看趋势 | 疫情下中小餐饮的机会与行业未来

发布时间:2020-04-13  点击量:654


疫情何时才能结束?
这是餐饮人最关心的问题,结果却无从得知。眼下,随着企业“复工潮”的到来,各地部分餐企开始营业,燃起一丝“复苏”的希望,然而大多数餐厅还处在等着“复市”的待命状态中,内心焦灼又迷茫。

开业时间一拖再拖,巨额的现金流压力压得餐饮人喘不上气来,但我们不能坐以待毙,机遇往往蕴含在危机之中,在未来来临之前,我们应该做好准备。

多维度爆款的机会
传统餐饮的爆款产品塑造多是基于成品的维度,在消费者到店前和到店后进行品牌认知绑定。在疫情过后,消费者的心理和消费习惯会进一步改善,对于一款产品的多种场景需求会增加。
接下来会有更多的爆款产品兼备成品、半成品、食品三种形态,满足堂食、外带、外卖、餐桌等多种场景,更便于搭建多种渠道销售网络。
在疫情后,三种形态的爆款产品可以快速与消费者建立认知联系,可以在较短时间内形成区域的线上销售网络布局,同时也可以更好的优化门店模型,节约线下建店成本。

三种形态爆品的优势可以集中资源,集中售卖,效率更高,更进一步的释放出成本结构优势。集采更大,销售更集中,转化率更高。通过三种形态爆品可以进行链接场景组合产品,固化基础流量进行承接转换其他品相组合,进一步形成场景矩阵。满足复购的需求,增加和扩大人群组合和消费频次。

餐饮线上机会爆发,除了外卖之外,餐饮食品化绝对是一个巨大金矿。从传统的渠道产品打造为渠道品牌,让顾客无论在任何渠道内,都能突破时间边界,认同品牌和使用品牌。
多渠道开店落位和深耕的机会
疫情爆发前,大部分的餐饮门店主要依托于单一渠道流量,随着疫情的爆发,全渠道运营成为增强门店盈利能力以及门店应对单一渠道流量的抗风险能力必要法门。
疫情之后,众多品牌会进行多渠道布店和渠道深耕,在多渠道布店中,最重要的一点就是在不同场景渠道中做不同类型的门店。
比如在社区,门店的SKU相比其他渠道要丰富一些,因为社区店需要消费者的复购频次,消费者不可能每天在店里吃一样的东西。在办公楼附近,消费者要的是效率,这种效率表现在组合的便利和性价比,甚至是风味。
在这个时候,需要考虑针对不同的渠道设计不同的店型,通过不同的SI体系来满足不同场景用户的需求,在发展过程中调整好渠道策略。好的渠道策略背后所匹配的就是产品和价格,有了这些匹配,品牌在连锁发展中,就可以得到更好的上升和发展。

另外在疫情后,各个渠道的商铺都会逐渐释放出来,品牌方也会赢得更多的谈判机会,会有更多的铺子做选择。


外卖场景化,套餐组合会成为第一选择
疫情前从外卖数据上来看,一人订单占比96.6%。一人订单是基数流量入口,通过一人带动背后不同场景的组合。因为疫情的爆发,外卖场景也随之发生了变化,外卖场景从单人到多人的流量汇聚,产品就会变成以很多场景组合为主,例如全家福套餐、办公分享装、两人/四人套餐等等。
所以外卖菜单会有结构性的变化,套餐组合会成为第一选择,提高消费者点单决策效率,因为现在的一人都是代表着多人需求。同时还要根据数据来确定不同套餐的定价,配合一些满减活动快速捕捉流量。此外套餐还需要适配不同的场景需求,比如主食+菜品+小吃的组合,还有本身可满足多人就餐的产品,就像酸菜鱼、火锅这种分享型菜品。
同时还要考虑到,受疫情影响,正餐的餐厅可能开不了业,那么小餐饮的产品可能会边际到正餐化的产品线,这样会获取到更多场景的流量。
现阶段外卖场景化是个非常好的机会,因为消费人群基数没有改变,只是从线下转移到了线上,大家要提前布局,根据自己的情况进行外卖场景化产品结构打造。
线上短视频助力品牌营销的机会
很多品牌认为已经错过了短视频发展最迅猛两年的流量红利,从而没有在短视频平台上对品牌进行露出,但经历这次疫情后,会有更多的消费与潜在消费建立在宅生活的基础上,且随着5G时代的来临,短视频取代图片与消费者互动将成为新趋势。
未来餐饮品牌的定义不能仅局限于“实体店+外卖”,而是“实体体验+平台外卖+电商零售+短视频”的全渠道矩阵,例如海底捞,通过DIY菜品与蘸料的短视频传播,打开消费者就餐体验的新世界,从而为门店引流。餐饮品牌亦可将食品化产品在短视频平台售卖,实现新的盈利增长点。
将品牌的短视频内容最大化传播给消费者可以遵循以下4点:
A、减少功利性传播,多做教育消费者的事情
往往受众很反感那些一上来就做过多品牌植入的视频,这种素材容易石沉大海,吸引不了流量。品牌方可以换一种表达方式,传播美食文化知识或美食体验分享给受众,例如:通过介绍不同菜品的做法、口味、菜品名来源,从而吸引消费者兴趣。
B、情景化互动,将品牌植入带进生活
跟踪时下流行性的段子或BGM,或自创有趣段子情节,将品牌的植入融入日常生活,娱乐场景等使视频内容丰富有趣。例如:情人节的情侣搞笑段子视频中,情侣手捧某品牌奶茶,受众关注点在段子本身却又植入了品牌信息。
C、视频制作专业化
通过炫酷的视频制作,将受众带入视频的旋律、氛围中,从而吸引受众关注。例如:茶饮品牌将奶茶的制作过程制作成魔幻大片的效果,并赋予带感的节奏。
D、适时地将被动传播转化为主动传播
利用品牌营销事件让受众转发、集赞等,给予高福利待遇免单、霸王餐、现金红包抽奖等,让被动传播变成受众主动传播,形成爆发式流量。

最后:
在疫情之下,没有什么可以抱怨,没有什么可以投机,机会对所有人都是公平的。
我们唯有站起来,行动起来,勇敢的面对这一切,做出夯实的计划。


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